据了解，我国年出口玩具已达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。但玩具出口贸易方式单一，主要以加工贸易为主，来样加工的玩具品种占九成以上，以自主品牌出口的不到一成，导致企业利润普遍偏低，一些塑料玩具出口竟然沦落到"出口价格=塑料价格×重量+加工费"的地步。
专家认为，影响我国玩具品牌塑造的主要因素有三：
一是缺技术支撑。我国出口玩具仍以毛绒玩具、附加值较低的普通塑料玩具和填充玩具以及电子玩具等产品为主，外观设计陈旧，产品质量不高，而在欧美等发达国家，高科技玩具、智力开发类、教育类玩具等引领潮流的玩具类型已占据市场主流。另外，由于缺乏自主研发，中国的玩具产品品种往往比较单一，一个品牌只拥有一个或几个品种的产品，而国外著名玩具品牌往往拥有多个系列产品，能满足不同层次的需要，这也极大地提高了产品的竞争力。如法国著名玩具品牌Smoby 娃娃有十几个大系列，分别根据年龄、性别、功能、室内室外、版权、情景等进行分类，有近4000余个单品。
二是缺文化依托。玩具品牌往往依托于影视文化，国外玩具创品牌的通用模式是影视先行，玩具随后，机器猫、维尼熊、流氓兔、麦兜猪、kitty猫、史奴比snoopy、加菲猫、蜡笔小新、樱桃小丸子、皮卡丘等国外玩具品牌莫不如此。而国内动画产业相对不发达，企业即使投入大量宣传经费也未必能迅速占领市场。
三是缺设计人才。玩具设计涉及美术和电子等多个领域的知识，这样的综合性人才较难寻觅。
为此，专家建议企业要打好三张牌，即：科技牌。出口企业应加大经费投入，研发具有中国特色的系列产品，研发过程中要注意向智力玩具、高科技玩具方向发展，同时加大品牌的培植力度、知识产权保护力度，力创出口玩具知识产权和专利设计的注册、登记，提升产品的附加值。文化牌。注意调整营销战略，在加大对报纸、电视、网络等媒体广告投入的同时，不断强化对动画等影视产业的投资，丰富宣传载体，营造品牌文化。人才牌。高校、科研院所在专业设置或科研方向上要进一步面向市场，以培养出更多适合市场需要的专业人才，出口企业要注意强化与高校、科研院所的协作交流，加大人才引进和培养力度。
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